[文案创作完全手册]文案创作基本功之一：标题决定生死棋――标题不好没人看

【www.jxscct.com--三年级上册第一单元作文】

　　文案创作基本功之一：标题决定生死棋――标题不好没人看

　　广告的广告是标题，决定读者看不看内容的生死棋。我们都知道，古代打仗都是靠“战旗”来指挥的，我们的广告文案要靠什么来指挥呢?――标题。

　　任何一篇广告文案的标题都有4大特点：

　　1、吸引注意力――利己心;

　　谁会对自己不感兴趣呢?为了投合客户的利己心，只需在标题中承诺给予个人好处即可：让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好，以及其他任何诸如此类的好处，尤其要关于利用人类天生的“9大欲望”。

　　2、新鲜出炉的新闻――及时性;

　　人们阅读新闻的目的是了解时事信息，因此会本能地对新东西，以及我们周围发生的事情感兴趣。任何时候，只要你能用新奇的方式表达出产品的好处，你都会为它额外增添一种非常吸引人的活力。

　　你的“新闻”可以十分简单，比如：宣布你的产品已经发布或者到货，以及你能为购买者带来的好处。或者，为了让你的广告文案染上几分时令色彩，而将它与当前发生的事件、天气、体育赛事，或者其他时事问题联系起来。

　　比如：“深圳注意：从即日起到周五，凭下面的赠券到XXX购买四物汤，本店将会把你所付费用的10%用于帮助地震灾民”。

　　3、引发好奇心;

　　好奇心大多数人都有。一条精心构筑的标题――就像下面列出的大部分标题一样――能够激起足够的好奇心，从而激发读者继续阅读。

　　不过，请别用那些没有针对性、仅仅为了吸引眼球的标题，这只会让人觉得你扭捏作态或者故作机灵。记住，你不仅仅需要吸引很多眼球，更需要吸引合适的眼球。

　　4、打开内容读下去。

　　你的标题做到以上4点，基本上可以让大部分读者感兴趣打开内容看看里面写的是什么。

　　阅读标题很像开车时看路标。如果你看到一个路标指向你感兴趣的方向，你就会继续在这条路上行驶。否则，你会改变方向。

　　同样，一个让你感兴趣的标题，会让你继续阅读下去，如果广告文案具有足够强烈的感染力，读者很可能就会把手伸进口袋，掏出钞票送给你。

　　如若不然，读者就会选择另一条路线：扫视完标题就走了，再也不看了。

　　因此，你的广告标题必须做到如下两点：

　　1、抓住读者的注意力;

　　2、促使他们继续阅读。

　　如果做不到这两点，那就算你免费赠送金条，大多数人也不会注意到。

　　我们都知道，广告有没有效果?会不会产生销售?都是你跟你的广告标题有着紧密的关系。

　　我们一定要记住：标题是你这个广告的广告，没有做好这个标题，是没有人会看你的广告内容的，广告内容没人看，相当于你这一份工作就是无用功。

　　那么，应该如何设置你的标题呢?

　　一定要做到“语不惊人誓不罢休”，一定要独树一帜，做到“鹤立鸡群”的效果。

　　比如：逆向思维――千万不要往下看。

　　当一段内容，在开头就写“千万不要往下看”的时候，请你相信，这一句话就可以引发读者的心理上、思想上一个小小的波澜。

　　他会想：这么一段内容，你第一句话就告诉我“千万不要往下看”，到底是什么内容?到底是为什么呢?

　　你越不让他往下看，他就会怎么样?他越是想往下看，因为大多数的人都有“逆反心理”的。

　　另外，我们还有很多不同的方式，比如：

　　我们经常有些标题，直接写出对客户的好处，如：百分百地增加你的营业额、倍增净利润。

　　直接写出“客户最关心的、最感兴趣的”结果。(读者会想：怎样才能增加营业额?怎样才能100%地倍增我的净利润呢?)

　　所以，我们的标题，在撰写的过程中，一定要非常用心编写一个非常吸引人标题。有一个简单的方法和策略，想不想知道?

　　你平时不能只写一种标题，要撰写5~8个标题，分别发给你比较要好的朋友、同事等等，让他们来投票哪一个对他来讲“冲击力”最大?用得票最高的的标题往往效果就会非常好。

　　当然，很多人会问：写标题有没有常用的公式呢?

　　答案是有的!如何创造有效标题的四大公式，也就是我们所说的4U法则

　　1、急迫感(Urgent)――急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素，藉此塑造迫在眉睫的感觉。

　　比如：“今年在家工作赚进10万元”比起“在家工作赚进10万元”，显得更为急迫。你也可以透过提供“限时优惠”来塑造急迫感，比如：到某个日期截止的折扣或者赠品方案。

　　2、独特性(Unique)――有力的广告标题，不是描述新事物，就是将读者听过的事物以全新的方式来呈现。

　　比如：有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么韩国女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“韩国沐浴套装9折优惠”效果截然不同。

　　3、明确具体(Ultra-Specific)――能够读者着迷并进一步讲习文案内容，甚至掏腰包购买。

　　比如：“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴帐单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。

　　4、实际益处(Useful)――好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。

　　比如：“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就是“省钱”。

　　上述4点我们用一个例子来说明：比如——标题为“免费特别报告”

　　1、在急迫感方面，完全没有急迫感、也没有提出时间。

　　2、在独特性方面，虽然不是每个营销人员都提供免费特别报告，但确实有不少人是这样做。

　　3、在明确具体方面，有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗?大概只有“免费惊喜礼物”了吧。

　　4、在实际益处方面，我们的读者没有时间去猜你这份特别的报告有哪些是他需要的信息，而且广告标题里面完全没有暗示是哪方面的实际益处。

　　我们稍微修改一下看看：

　　我们的免费特别报告要教您，如何透过在线学习省下九成培训经费。

　　如果你觉得上面的4U比较难的话，我们可以把这4U整合成一个种更加简单的公式，让你在创造标题的时候，更加方便快捷：

　　公式：(属性词)+(关键词)+(USP)

　　我们最常的方法有哪些?

　　比如，逆向思维、如何式、提问式、爆料式、新闻式……

　　总结标题创作：

　　1、充分利用人类与生俱来的9大欲望：

　　(1)好好的生存、享受生活、健康长寿;

　　(2)享受美食和可口的饮料带来的快感;

　　(3)逃离一切痛苦、危险和恐惧的困境;

　　(4)追求自己喜欢并且共度一生的爱人;

　　(5)喜欢拿自己得意的东西跟人家攀比;

　　(6)照顾和保护好自己的家人以及好友;

　　(7)获得工作带来的价值和金钱的收获;

　　(8)追求安逸和舒适的生活条件和旅行;

　　(9)想成为影响力的人物和后代的骄傲。

　　2、广告的广告是标题，决定内容的生死棋。有80%的读者通常只读标题，这意味着，那些看你广告的人有80%都只读前几个词语。

　　解决的办法：把对消费者最重要的东西放到他们最有可能看到地方――广告标题中。比如：

　　你在给自己的餐馆研习会写标题，这个研习会是教男女服务员如何提高自己的收入。

　　你不能说：餐馆服务员请注意：新的研习会将教你学会商业诀窍。

　　而你要说：餐馆服务员请注意：新的研习会将教你把消费额提高512%……否则就退你的学费。

　　3、长标题与短标题的效果对比。哪个效果更好呢?

　　研究者已经进行过数百次测试，看看多长的标题能够有效地让普通人“理解”或“留意”?

　　所有的研究结果都差不多。普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~6个词语。大多数人都善于记词语，只看一眼就能理解5~6个词语的意思。

　　那么，这是否意味着“简短的标题”会获得更多的读者?

　　答案是的。而且研究已经证实了这一点。因为标题中的词语数量会影响阅读速度，从而影响到读者能够读到的标题数量。

　　当然，有一种情况，在你大刀阔斧地削减你的标题之前，你要明白，写得好的长标题，效果也会非常不错。

　　研究结果表明，标题越短，读者越多：

　　标题词数 阅读人数

　　3个以内 87.3%

　　4~6个 86.3%

　　7~9个 84%

　　10~12个 82.5%

　　13个及以上 77.9%

　　在这项研究中，最短的标题读者数量平均比最长的多1/7左右。超过12个词语的标题，读者数量的下降是最多的。

　　短标题并不一定效果就好。就算你写3个词的标题跟写15个词的一样努力，你仍然有可能失败。

　　然后，只有3个词的标题可能会有更多的人阅读，因为它读起来不费劲，但这并不意味首你选择了恰当的词语。

　　我们将上面的内容简化一下：

　　1、要在标题里指出产品最大的好处;

　　2、如果你能写出两个效果同样好的标题，在其他变量都相同的情况下，比较短的那个可能会有更多人读到。

　　广告的广告是标题，决定读者看不看内容的生死棋。我们都知道，古代打仗都是靠“战旗”来指挥的，我们的广告文案要靠什么来指挥呢?――标题。

　　任何一篇广告文案的标题都有4大特点：

　　1、吸引注意力――利己心;

　　谁会对自己不感兴趣呢?为了投合客户的利己心，只需在标题中承诺给予个人好处即可：让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好，以及其他任何诸如此类的好处，尤其要关于利用人类天生的“9大欲望”。

　　2、新鲜出炉的新闻――及时性;

　　人们阅读新闻的目的是了解时事信息，因此会本能地对新东西，以及我们周围发生的事情感兴趣。任何时候，只要你能用新奇的方式表达出产品的好处，你都会为它额外增添一种非常吸引人的活力。

　　你的“新闻”可以十分简单，比如：宣布你的产品已经发布或者到货，以及你能为购买者带来的好处。或者，为了让你的广告文案染上几分时令色彩，而将它与当前发生的事件、天气、体育赛事，或者其他时事问题联系起来。

　　比如：“深圳注意：从即日起到周五，凭下面的赠券到XXX购买四物汤，本店将会把你所付费用的10%用于帮助地震灾民”。

　　3、引发好奇心;

　　好奇心大多数人都有。一条精心构筑的标题――就像下面列出的大部分标题一样――能够激起足够的好奇心，从而激发读者继续阅读。

　　不过，请别用那些没有针对性、仅仅为了吸引眼球的标题，这只会让人觉得你扭捏作态或者故作机灵。记住，你不仅仅需要吸引很多眼球，更需要吸引合适的眼球。

　　4、打开内容读下去。

　　你的标题做到以上4点，基本上可以让大部分读者感兴趣打开内容看看里面写的是什么。

　　阅读标题很像开车时看路标。如果你看到一个路标指向你感兴趣的方向，你就会继续在这条路上行驶。否则，你会改变方向。

　　同样，一个让你感兴趣的标题，会让你继续阅读下去，如果广告文案具有足够强烈的感染力，读者很可能就会把手伸进口袋，掏出钞票送给你。

　　如若不然，读者就会选择另一条路线：扫视完标题就走了，再也不看了。

　　因此，你的广告标题必须做到如下两点：

　　1、抓住读者的注意力;

　　2、促使他们继续阅读。

　　如果做不到这两点，那就算你免费赠送金条，大多数人也不会注意到。

　　我们都知道，广告有没有效果?会不会产生销售?都是你跟你的广告标题有着紧密的关系。

　　我们一定要记住：标题是你这个广告的广告，没有做好这个标题，是没有人会看你的广告内容的，广告内容没人看，相当于你这一份工作就是无用功。

　　那么，应该如何设置你的标题呢?

　　一定要做到“语不惊人誓不罢休”，一定要独树一帜，做到“鹤立鸡群”的效果。

　　比如：逆向思维――千万不要往下看。

　　当一段内容，在开头就写“千万不要往下看”的时候，请你相信，这一句话就可以引发读者的心理上、思想上一个小小的波澜。

　　他会想：这么一段内容，你第一句话就告诉我“千万不要往下看”，到底是什么内容?到底是为什么呢?

　　你越不让他往下看，他就会怎么样?他越是想往下看，因为大多数的人都有“逆反心理”的。

　　另外，我们还有很多不同的方式，比如：

　　我们经常有些标题，直接写出对客户的好处，如：百分百地增加你的营业额、倍增净利润。

　　直接写出“客户最关心的、最感兴趣的”结果。(读者会想：怎样才能增加营业额?怎样才能100%地倍增我的净利润呢?)

　　所以，我们的标题，在撰写的过程中，一定要非常用心编写一个非常吸引人标题。有一个简单的方法和策略，想不想知道?

　　你平时不能只写一种标题，要撰写5~8个标题，分别发给你比较要好的朋友、同事等等，让他们来投票哪一个对他来讲“冲击力”最大?用得票最高的的标题往往效果就会非常好。

　　当然，很多人会问：写标题有没有常用的公式呢?

　　答案是有的!如何创造有效标题的四大公式，也就是我们所说的4U法则

　　1、急迫感(Urgent)――急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素，藉此塑造迫在眉睫的感觉。

　　比如：“今年在家工作赚进10万元”比起“在家工作赚进10万元”，显得更为急迫。你也可以透过提供“限时优惠”来塑造急迫感，比如：到某个日期截止的折扣或者赠品方案。

　　2、独特性(Unique)――有力的广告标题，不是描述新事物，就是将读者听过的事物以全新的方式来呈现。

　　比如：有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么韩国女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“韩国沐浴套装9折优惠”效果截然不同。

　　3、明确具体(Ultra-Specific)――能够读者着迷并进一步讲习文案内容，甚至掏腰包购买。

　　比如：“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴帐单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。

　　4、实际益处(Useful)――好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。

　　比如：“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就是“省钱”。

　　上述4点我们用一个例子来说明：比如——标题为“免费特别报告”

　　1、在急迫感方面，完全没有急迫感、也没有提出时间。

　　2、在独特性方面，虽然不是每个营销人员都提供免费特别报告，但确实有不少人是这样做。

　　3、在明确具体方面，有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗?大概只有“免费惊喜礼物”了吧。

　　4、在实际益处方面，我们的读者没有时间去猜你这份特别的报告有哪些是他需要的信息，而且广告标题里面完全没有暗示是哪方面的实际益处。

　　我们稍微修改一下看看：

　　我们的免费特别报告要教您，如何透过在线学习省下九成培训经费。

　　如果你觉得上面的4U比较难的话，我们可以把这4U整合成一个种更加简单的公式，让你在创造标题的时候，更加方便快捷：

　　公式：(属性词)+(关键词)+(USP)

　　我们最常的方法有哪些?

　　比如，逆向思维、如何式、提问式、爆料式、新闻式……

　　总结标题创作：

　　1、充分利用人类与生俱来的9大欲望：

　　(1)好好的生存、享受生活、健康长寿;

　　(2)享受美食和可口的饮料带来的快感;

　　(3)逃离一切痛苦、危险和恐惧的困境;

　　(4)追求自己喜欢并且共度一生的爱人;

　　(5)喜欢拿自己得意的东西跟人家攀比;

　　(6)照顾和保护好自己的家人以及好友;

　　(7)获得工作带来的价值和金钱的收获;

　　(8)追求安逸和舒适的生活条件和旅行;

　　(9)想成为影响力的人物和后代的骄傲。

　　2、广告的广告是标题，决定内容的生死棋。有80%的读者通常只读标题，这意味着，那些看你广告的人有80%都只读前几个词语。

　　解决的办法：把对消费者最重要的东西放到他们最有可能看到地方――广告标题中。比如：

　　你在给自己的餐馆研习会写标题，这个研习会是教男女服务员如何提高自己的收入。

　　你不能说：餐馆服务员请注意：新的研习会将教你学会商业诀窍。

　　而你要说：餐馆服务员请注意：新的研习会将教你把消费额提高512%……否则就退你的学费。

　　3、长标题与短标题的效果对比。哪个效果更好呢?

　　研究者已经进行过数百次测试，看看多长的标题能够有效地让普通人“理解”或“留意”?

　　所有的研究结果都差不多。普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~6个词语。大多数人都善于记词语，只看一眼就能理解5~6个词语的意思。

　　那么，这是否意味着“简短的标题”会获得更多的读者?

　　答案是的。而且研究已经证实了这一点。因为标题中的词语数量会影响阅读速度，从而影响到读者能够读到的标题数量。

　　当然，有一种情况，在你大刀阔斧地削减你的标题之前，你要明白，写得好的长标题，效果也会非常不错。

　　研究结果表明，标题越短，读者越多：

　　标题词数 阅读人数

　　3个以内 87.3%

　　4~6个 86.3%

　　7~9个 84%

　　10~12个 82.5%

　　13个及以上 77.9%

　　在这项研究中，最短的标题读者数量平均比最长的多1/7左右。超过12个词语的标题，读者数量的下降是最多的。

　　短标题并不一定效果就好。就算你写3个词的标题跟写15个词的一样努力，你仍然有可能失败。

　　然后，只有3个词的标题可能会有更多的人阅读，因为它读起来不费劲，但这并不意味首你选择了恰当的词语。

　　我们将上面的内容简化一下：

　　1、要在标题里指出产品最大的好处;

　　2、如果你能写出两个效果同样好的标题，在其他变量都相同的情况下，比较短的那个可能会有更多人读到。

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