网红经济-Internet-celebrity-economy

【www.jxscct.com--材料报告】

　　网红经济-Internet-celebrity-economy

　　在疫情期间，对拉动消费、精准扶贫、乡村振兴、带动进出口等重要民生事业，直播带货发挥了积极的推动作用。带货经济属于“品牌娱乐化消费”或“品牌娱乐化购物”(shoppertainment)，在很大程度上改变了商业格局，一个突出的特点是：在短视频平台上观看直播且购物的消费者数量有超越传统电商平台的趋势。

　　2020年4月20日，正在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村。金米村位于秦岭深处，当地群众通过种植木耳实现脱贫。在村培训中心，习近平总书记走到直播平台前，对老百姓说：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”被现场点赞的柞水木耳火了，总书记也成了“最强带货员”。

　　今年，在央媒的牵线搭桥下，直播带货中出现了很多市长、县长的面孔。同时，以拼多多为代表，电商平台掀起了“战疫助农”“消费扶贫”新模式。领导带货有助于当地农户搭上数字经济快车，解决农产品滞销问题。同时也推动了地方政府与电商平台、短视频平台之间深度合作，通过大数据分析指导销售思路，建立农产品以销定产模式，打通了上下游产业链，从根本上惠及广大农民。

　　例如，作为快手上最炙手可热的主播之一，四川省甘孜州稻城县赤土乡贡色村的格绒卓姆已经拥有了近200万粉丝。收青稞、挖虫草、唱藏歌，她借助快手平台，宣传家乡的风土人情，帮村子脱贫致富。2018年的虫草季，格绒卓姆利用快手平台，一个月帮助整个村卖了30多万元的虫草和松茸。她的故事被国内多家媒体报道，2020年1月还登上了美国《时代》周刊。

　　“带货经济”带活了乡愁。90后的李子柒爆红海外，在Youtube上的粉丝突破1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。她的作品大量表现中国农村场景及古风古韵，深受海外网友喜爱。李子柒100多个视频就有超过1000万粉丝，超越了美国三大媒体粉丝数量，BBC粉丝862万，CNN粉丝948万，HBO粉丝201万。很多人反思李子柒为什么火，一个重要的原因是她在短视频中高调为中国文化“带货”，却不急于卖货。

　　带货经济不应是带“祸”经济，要有明确的法律规范和界定。直播带货的进入门槛较低，背后存在诱导消费、虚假宣传、质量差、退货维权困难等诸多问题。还有的把带货搞成“视觉污染”，以低俗言语、画面博出位、求关注。如此种种，都让这一新兴行业充满了浮躁气。直播带货不该是质监盲区、法律盲区。

　　“带货经济”不是“网红经济”。在中国，与网红经济相关的词汇还有“多渠道网络”(Multi-Channel Network，即MCN)，MCN靠孵化网红为生。近日发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》提到，2019年中国MCN机构数量一举突破20000+，相较2018年翻了近4倍。在某种程度上，网络红人意味着流量经济，看谁能够吸粉(丝)，“流量就是第一生产力”。因此，隐私保护、知识产权保护、信息安全等问题还没有完全纳入法制化、规范化轨道。

　　笔者在海外调研时，常常问到外国人怎么看待中国产品，很多人马上会说出两个词，一个是便宜(cheap)，一个是质量不好(poor quality)，即“便宜没好货”。带货经济给很多人的感觉也往往是主播如同打鸡血式的“传销”，要么是千人一面的美，要么是作践自己的丑，就是为了吸引眼球，不断突破底线，这是不持久的，早晚会出现“审美疲劳”。未来，带货经济一定会从国内走向国际，会从眼球经济走向心灵经济，始终不变且需珍视的应该是质量与信用。

　　在国内经常听到，“告别内容为王的时代，迎来IP(知识产权)为王的时代”。这种说法在国外是不成立的。外国专家认为两者是如影随形、相伴相生的，不能割裂。因此，对带货经济而言，货是硬核，真正的好货就是好内容、好IP。而在国内，的确很多人是把内容和IP分开来看的，所以导致短视频平台上带货经济发展很快、野蛮生长，但是侵犯知识产权的行为、不诚信的行为时有发生。因此，要培育带货主播以及公众对数字经济的知识产权意识，要建立良好的带货经济生态与诚信机制，走可持续发展的道路。

　　在带货经济时代，我们不应丧失对“货”的想象力，什么是“爆款”?除了快消品、日用品、土特产与乡愁之外，能否带知识、带观点、带视野?任何一个行业，最终成功的密码都是：尊重自己所选择的事业，并带动社会进步，由此赢得尊重。

　　网红经济-Internet-celebrity-economy

　　2019年6月30日晚上8点，内地著名主持人柳岩在快手上做了一场直播。

　　跟黄渤等人上快手宣传作品不同的是，柳岩在三个半小时的直播中只做了一件事情：卖货。

　　在直播的江湖里，大部分事件都在私域里绽放和湮灭，极少能有热点穿透圈层、抵达普罗大众的认知。

　　比如柳岩请了快手13位网红跟她一起卖货，名字叫高迪、平荣、白小白、李明霖、二子爷什么的，没上过快手的人听起来一头雾水，但确确实实，他们才是快手江湖里的王者。

　　以“快手跳冰箱第一女王”平荣女士为例，她的丈夫是绰号“二驴”的黑龙江人井元林，夫妻两人走的是东北老铁搞笑风，在快手人气极高。

　　在活动当晚，柳岩频频感谢平荣来撑人气，并连连夸赞驴嫂很美。在之后的带货中，两人更是积极配合，卖起了“24K黄金胶原撕拉面膜”。

　　在活动当晚，柳岩共卖了18款产品，如139元的吸尘器、29.9元三瓶的洗发水、39.9元三只的进口牙膏，价格“感人”……

　　直播结束后，有相关方披露了带货数据：直播2分钟卖出2.5万单、直播2小时55分钟销售额破1000万、一款充电榨汁机卖了163万元、某洗发水卖了43800瓶……

　　一位资深电商研究者表示：考虑到前期的造势，这个数据在外行眼里可能很惊艳，但在网红的世界里却非常一般。

　　还是以“驴嫂”平荣为例，在柳岩直播的一周前，平荣和丈夫“二驴”策划了一场盛大的“平荣JLV长鹿之夜”，请到了林志颖、李宇春、陈慧琳、华少等明星现场助阵，带货效果惊人，销售额超过4000万，主要都是夫妻俩自创的“JLV”微商牌子，利润自然十分丰厚。

　　在更广阔的网红世界里，二驴夫妇还排不上号。

　　淘宝网红“薇娅Viya”在去年双11卖了3.3个亿的货，全年创造了27个亿的交易额，一个人的带货量差不多是上海销量最高的商场陆家嘴国金中心的50%。

　　在某场直播中，她刚介绍完一款零食，6万库存就在1秒钟内被抢空，令人瞠目结舌。

　　在带货方面，演艺明星根本不是网红的对手。据传一个面膜品牌砸了50万跟芒果台某前著名主持人合作直播带货，最后一共卖了3盒。

　　网红的出现，是中国互联网和消费市场两个领域共同繁荣的结果。伴随着中国人购买力的增强，服装、餐饮、房产、汽车……

　　各行各业的市场都存在着巨大消费需求，网红的产品和意见无疑是消费者严重依赖的一种参考，网红做为最靠近消费者的一环，蕴含着巨大的商机。

　　从纸醉金迷的奢侈品，到市井烟火的烧烤摊，似乎只要敢于吸引眼球，就能成为网红，进而坐拥滚滚财源。但事实并非如此，网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。

　　因此，我们从经济学角度总结了四条原理，请各位有志于成(fa)名(cai)的读者记好笔记：

　　一、无限复制：边际成本的秘密

　　二、制造标签：定位理论的窍门

　　三、 客官速来：信号传递的模型

　　四、脱虚入实：无形资产产品化

　　刘备的发迹史，就是一部网红大V炼成史。

　　出生落魄皇族的刘备早年以卖草鞋为生，卖一双就只赚一双的钱，要多赚钱就得多编草鞋，要多编草鞋就得多花时间，出一份工得一份力。

　　在这个阶段，如果把刘备看成是个产品经理，那么他的产品就是草鞋，其核心要素是：低毛利、低客单价、高边际成本、无法规模复制。

　　时值黄巾大乱，英雄辈出，刘备的事业从摆摊卖鞋切换到了群雄争霸。

　　起义后刘备一边强调自己的贵胄身份，一边打造自己的仁义标签，产品变成了“仁君”这个名声，核心要素是：高维护成本(比如撤退要带上百姓)，但零边际成本，可以无限复制(被百姓口口相传)。

　　陈寿对刘备的评价是：“弘毅宽厚，知人待士，盖有高祖之风。”

　　事实上，刘备的大多数资源，尤其是人才，都是他打造的低边际成本产品结构所换来的。

　　所谓边际成本，即每增加生产一个单位产品带来总成本的增量，其对应的是边际收益。毫无疑问，成名能有效降低边际成本。

　　在刘备的案例里，成为网红可以让他借着仁义的大旗聚集了无数资源，相比于曹操的“恩威并用”和孙权的“利益捆绑”，刘备的获客成本很低。

　　张爱玲说：出名要趁早，意思就是赶紧把自己从“高边际成本”的传统赛道，切换到“低边际成本”的网红赛道。

　　比如美食家王刚。王刚12岁那年在舅舅家炒了一个青椒肉丝，埋下了厨师梦想的种子，但这个想法被父亲强烈反对，最后他一气之下离家出走，去珠海找了个餐馆打工。王刚的父辈们几代人都是厨师，他们认为厨艺就是个迫于生活的谋生工具，并不能改变人生命运。

　　实际也是如此，王刚日夜钻研，厨艺大涨，但也无非是从小饭店换到大酒店，从炒一道菜到几百道菜，每道菜要花的时间精力丝毫没有减少，带来的收益只能线性增加。

　　直到2017年3月，王刚注册了直播账号，用手机上传了做“盘龙茄子”的视频，有意无意间，切换了一次赛道。

　　王刚做菜的视频一下子就火了起来， 粉丝快速增加到了全网400多万。随着视频带来的收入超过炒菜的工资，并不断增加，王刚最终在10月份，辞掉工作、开启了自己的工作室，完成了从做饭给顾客吃的厨师，到教人如何炒菜的美食大V的转换，实现了让父辈们吃惊的名利双收。

　　王刚的成功就是两个步骤：把做饭经验变成一条条视频，利用互联网快速广泛传播，从给几十个人做饭，到教几百万人做饭，边际成本大幅度降低。

　　这种通过“将知识、技能的边际成本降低”实现价值跃迁的例子其实比比皆是。

　　想当年俞敏洪从自己争取出国留学，变成教别人英语以更好留学后，立刻赚得盆满钵满，引得绑匪眼红;薛兆丰教授在北大耕耘多年不为外人所道，登上得到和奇葩说，立马名满天下，成为国民导师。

　　大部分人的工作本质上都是上在贩卖自己的时间，厨师的炒爆溜炸和程序员的敲卖代码之间，无非是时间单价贵贱的区别，再怎么996，也难以实现收入的指数级增长。但通过成为网红，将知识技能效用的边际成本无限降低后，同样一份付出带来的收益却完全不同。

　　无论你是健身教练还是房产中介，中国如此庞大的市场，再狭小的领域都足以诞生网红。归置房间、室内装修、宠物培训……任何一技之长在边际成本归零后，就足以实现财富自由。

　　到抖音去，到快手去，到流量中心去。网红是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的!

　　二、制造标签：定位理论的窍门

　　天不怕，地不怕，就怕佳琦Oh My God!

　　中国女人的钱包，在2019年又不得不面对新的“魔鬼”。面如冠玉唇若涂脂的李佳琦堪称文案鬼才，将那些直男眼里都是红色的口红，描绘出了五彩斑斓的意象，小s色、神仙色、少女怀春色、女主人色……

　　一句真诚的“买它”，足以让粉丝相信涂上口红就可以化身欧阳娜娜。

　　1.4亿的抖音点赞量和淘宝第一美妆主播的title，都不足以展现李佳琦强大的带货能力。

　　在刚刚结束的618电商大战中，“看完李佳琦直播吃土”再度登上热搜，无论是3分钟卖出了5000单资生堂红腰子，还是1分钟售罄4万口日本进口铸铁锅都令人咋舌，种下的草足够铺满呼伦贝尔大草原。

　　两百多斤的楚团长，本想通过看李佳琦的直播来学习怎样当网红，结果看了10分钟就入手了两支精华水。还手舞足蹈的跟同事说着一些难懂的话，什么“主要成分是白糀、清爽不油腻、对敏感肌友好”之类，引得众人都哄笑起来，办公室内外充满了快活的空气。

　　作为现象级网红，李佳琦的商业价值自然不菲，不久前业内盛传其短视频的推广报价高达50万，但仍然让广告主们踏破门槛。

　　央视市场研究(CTR)的数据表明，2019年一季度传统广告市场下滑16.2%，传统媒介虚无缥缈的曝光在李佳琦敦厚扎实的带货量面前，确实难言竞争力。

　　李佳琦在接受采访时，袒露了一年365天要直播389场的疲惫，以及嘴巴火辣也不敢停下的焦虑，这让人们对镜头前瘫在高级灰色羊毛衫里的消瘦男孩更多了几分爱怜。

　　但成功的真相从来不止于吃苦耐劳，李佳琦从众多网红中脱颖而出的真正商业逻辑在于定位理论。

　　1971年，广告教皇奥格威在买下了一整版的《纽约时报》，用来公布他认为创造最具销售力广告的38种方法，排在首位的就是定位。

　　他说“广告的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去做广告。”

　　次年，《广告时代》刊登了营销大师艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，宣告了定位理论的诞生。

　　定位理论的核心并不在于对产品做定位，而是要在预期客户的头脑里给产品做定位，确保产品能够在潜在客户心中具有有利形象。

　　美妆这一领域其实一直都竞争相当激烈，形象出众的李佳琦作为男性切入到这一赛道本身就具有先发优势。如何在目标消费人群年轻女性心中快速将主播个人IP品牌化?

　　李佳琦十分巧妙的将自己定位成“口红一哥”。

　　口红由于其产品多样性和单价较低的特点，本就是美妆领域最容易种草的单品。底妆和眼妆都有一定的技术要求，口红则人人都容易上手。

　　深谙女生消费心理的李佳琦话术直指人心“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，男生永远都先看你的口红色号!”这话直击女性消费者的心灵。

　　欧莱雅彩妆师的经历，赋予了李佳琦的专业性;隔三差五diss大牌、怒怼三无产品的内容，则立住了耿直人设，将“买口红就找李佳琦”的定位植入了粉丝心中，有一位60岁阿姨都给他留言“我很庆幸能在我60岁的时候认识你这个主播，让我发现原来我涂口红可以这么地好看。”

　　通过各大电商平台的背书和支持，李佳琦成功将自己口红一哥的形象定位到粉丝心中。而推心置腹式的直播风格，专为女粉丝打造：“失恋的时候涂这支，老娘变成舒淇本淇”、“涂上立马气场两米八，适合参加前男友婚礼”……

　　试问哪个少女不想要一个可以商量妆容的男闺蜜?

　　定位就是要在粉丝的脑海里扎下根来，纵览李佳琦的蹿红，你会发现充满了定位理论的细节，连那些看似随意的口头禅，都是通俗好记强化印象的重要标签。

　　因此当你决意走上网红的道路，一定要想清楚如何在预期客户心中做好定位工作，既要印象深刻，又要形象正面。

　　相传现代社会5大狠人是：

　　算命先生：“你算什么东西?”

　　配钥匙的：“你配吗?配几把?”

　　快递小哥：“你是大件货还是小件货?”

　　上海阿姨：“你是什么垃圾?”

　　滴滴司机：“我觉得你没有搞清自己的定位!”

　　问题拷问心灵，振聋发聩，尤其是滴滴司机的诘问：不论要不要成为网红，人都要明白自己的定位，弄清自己是什么东西、什么件货、什么垃圾。

　　网红经济-Internet-celebrity-economy

　　网红经济，依托网红，通过社交媒体上聚集人气，拉拢粉丝，再依托日渐庞大的粉丝群体进行定向精准营销，进而将粉丝转化为销售额或者其他价值的新经济模式。

　　网红经济为什么那么红?在中国，网红经济有着充分的社会基础。据百度的《95后生活形态调研报告》，中国“95后”人口约为1亿。他们从小与互联网为伴，最爱刷屏、晒生活和吐槽。埃森哲研究显示，超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。

　　从大环境来说，中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为，网红经济重构了“人货场”，从“人-货-场”变成“货-人-场(线上)”;重构需求路径，从“需求-产品-消费”，到“内容-需求-消费”;重构商业逻辑，从“找对人”“用对货”“去对地”，变成边看边买“所见所得”;重构传播模型，从卖产品到卖信任。此外，还重构了营销模式，发展出 “跟着买” “种草”的营销。

　　当网红经济遇到了资本和新技术，遇到了开放的创业环境，其成为消费经济的增长点也就不难理解了。

　　网红经济可以红多久?从目前的行业实践看，“网红经济”主要有3个盈利来源：直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入品牌商广告、电商平台上向粉丝销售商品。无论哪种模式，“人红好卖货”都是“网红经济”变现的普遍路径。

　　但是随着社交媒体流量增长放缓，普通网红越来越难以跃升为有号召力、带货能力强的头部网红。同济大学经济与管理学院副教授胡靖认为，网红们抢流量越来越难，流量变现越来越慢……为了继续红，于是有些网红背离公序良俗：直播时“黑化”“丑化”;带货时夸大其词;煽动粉丝到其他网红店或者名人微博进行轰炸屠版……

　　此外，内容生产同质化也饱受诟病。搞笑、娱乐、消遣是大多数“网红”的标签，由于没有形成鲜明的个人风格和原创能力，导致许多“网红”被快速更新替代，久而久之难免被市场和消费者淡忘。

　　网红经济何去何从?胡靖表示，网红经济归根到底是一种经济现象，它不可能脱离经济规律而存在。即便网红经济现在成了一只“风口上的飞猪”，但如果，资本脱实向虚，产品华而不实，宣传弄虚作假，粉丝变成韭菜，最后飞猪迟早还是要“硬着陆”。

　　所以，网红经济不能只赚快钱，只希望更快速地收割市场，还要符合经济规律，做成蓬勃的线上、线下交互的网络生态。对网红而言，网红升级为IP，可选择的路径才能大大拓展。当然，这也要求网红拥有更全面的技能和素质，传递正确的价值观、生活理念和消费方式。对市场而言，网红经济快速流量表现的模式无法持久，必须寻求更可靠的商业模式;对监管者而言，对于网红市场的监管要有预防性和主动性，制度建设上，要形成政府-行业-平台监管与自律结合的体系，最终要实现网红经济监管的实时动态化。

　　网红，也是该有底线的;网红经济，也是要讲经济规律的;当5G走进日常生活，网红经济更是要实现高质量发展。

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