[商务策划案例]商务策划文案的写作原则

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　　商务策划文案的写作原则

　　一个策划人，思维奇特想象丰富，或者逻辑严密，但并不一定能够写好商务策划文案;有良好的文学修养，擅长文学创作的人，也不一定就能够写好商务策划文案。商务策划文案需要奇思妙想，需要逻辑严密，也需要一定的文字功底，但这都远为不够。商务策划文案的写作，不同于一般意义上的商务应用文写作，是有一定的原则的。而这些原则，主要是为商务策划文案作为沟通交流的主要工具服务的。一定意义上讲，商务策划文案的写作，是“戴着脚镣手铐跳舞”，是受到约束的艺术表现。

　　第一节四项基本原则

　　不同的商务策划文案写作可能有各自具体的不同要求，但作为沟通和交流工具的商务策划文案，有一些普遍性的必须遵循的要求。没有这些要求，或者没有能够按照这样的要求来进行写作，就既不能很好地完成商务策划文案的成稿，也不能最终实现沟通和交流的目标，无法传达商务策划的沟通意图。

　　一.明确-准确-精确

　　我们很容易在日常生活中，将“明确”、“准确”和“精确”这三个词混淆。在表达不够严谨的日常工作和生活中，它们常常被互换。但是，商务策划文案写作却不得不对她们有明确的区分，并且在写作过程中，体现它们的意义。

　　1.明确

　　明确，是商务策划文案不容质疑的原则。商务策划文案的写作目的，是为了向委托方传达策划思考过程和解决问题方案，作为沟通和交流的工具而存在的。所以，写作目的要明确，写作态度要明确，写作任务和目标要明确。在商务策划文案中，不得摸棱两可，不得闪烁其辞，不得在文案中让人产生曲解和误解。传达内容明白晓畅，语言明白易懂，结构符合阅读习惯，言之有物、分析充分、逻辑严密、层次清楚。

　　2.准确

　　在商务策划文案的写作过程中，表达准确是作为最基础的要求出现的。一方面，商务策划文案写作的语言使用要准确，根据阅读对象的认知习惯和认识水平，有针对性地使用合适的语词，准确传达自己交流的意图;在引用相关证据佐证自己推理的时候，引用来源要清楚而且准确，例证使用要恰当，不多不少，不偏狭，不空泛。另一方面，在商务策划文案写作过程中，少不了要进行数据的引用和数据的分析，在数据使用上，准确地使用数据，避免数据滥用，防止数据之间的矛盾。

　　3.精确

　　精确，是商务策划文案写作中一个基本要求。这主要体现：在数据的使用上，要真实而且精确，按照要求，数据要精确到小数点后多少位的，不能简单化地进行四舍五入;在图表使用上，要规范，精确，细致地体现数据的意义;在写作中，少不了要使用相应的图片，这些图片的表现也要精确，不得大而化之。

　　有必要指出的是，精确本身并不等于准确，不可以简单地以为使用了精确的数据就可以代替准确。精明的委托方在面对数据分析的时候，会对数据的来源，数据的真实性和可信度进行审查，一旦发现其中的漏洞，就很可能牵连到整个的商务策划方案，对策划解决问题的过程和解决问题的有效性产生怀疑。那样，损失就大了。

　　二.简洁与简练

　　商务策划文案是广泛应用的商务应用文之一。商务应用文的一个基本特征，就是文字的使用上，不过分地强调文章的色彩、韵味和意境，而是就事实论事实，表达商务活动中价值交换的各自意图。商务策划文案，是商务策划解决问题过程和解决问题方案的传达，表现的内容和形式受到使用环境和使用目的的限制。

　　简洁与简练，共有一个“简”字。简，意味着不繁复，不罗嗦，不故作高深，不玩弄玄虚，直舒胸臆，陈述事实。简洁，指的是语言使用与材料组织上，干脆利落，清清净净，不拖泥带水，而简练，则是指语言叙述上凝练准确，直达根本，直陈要害。

　　在商务策划文案中，不论是对于环境的分析，对问题的成因的理解，还是对解决问题的构想的生成与评估，都需要恰如其分地使用材料和语言，不作过多的堆砌，不作繁复的铺陈，以说明问题直接传达意图为要。

　　在我们的“引导案例”中，志军先生的策划文案写作就没有处理好简洁与简练的原则，他仅仅按照自己的理解，做了一个形式完整内容却不简练的策划书，这最终导致了合作的流产。

　　三.逻辑与层次

　　商务策划文案是对商务策划解决问题过程和解决问题方法的呈现。商务策划的主体，是解决问题的专家。所谓专家，就应当是在解决问题的过程中体现了高度理性和智慧的人士。在问题的界定、问题的成因分析、问题解决方案的获得以及问题最终行动方案的选择等环节，商务策划的主体应当具备超越一般人的技能和思维方法。尽管商务策划要求有高度的创造性，但商务策划文案的写作却是要求进行理性的和逻辑的阐述。

　　1.逻辑

　　商务策划文案写作所应遵循的逻辑原则包括以下的几个方面：

　　(1)商务策划文案对解决问题的逻辑过程的阐述，要清楚，明确，逻辑严密，论证有力。商务策划是专业人士为达成约定目标运用智慧和专业知识解决问题的活动。对问题的理解和界定，对问题结构和成因的分析，对问题解决途径的探索，对解决问题方案的评估，以及行动方案的制订，都是在明确的逻辑指导下严密的思考和行动过程。商务策划文案的主要任务，就是将这个专业的理性的解决问题过程呈现给阅读者。

　　(2)材料组织要有逻辑性。商务策划文案是商务策划沟通和提案的主要工具，使用环境和目的要求它按照沟通和提案的实际进程逻辑，分清主次有所侧重。所以，如摘要，目录，前言，等等，这些在商务策划解决问题过程中显得不重要的内容，却在沟通和提案中十分重要，不可忽略。而对每一个问题点、对每一个相关的结论，都需要相应的证明，使之显得言之有据，论证充分，严谨而理性。

　　(3)文字、数据、图表、图片之间的逻辑联系要紧密。文字叙述，数据推导、图表显示和图片说明，都是为了传达和说明观点和结论的，尽管其各自的表现手段不同，但都必须逻辑地无懈可击地支持论点和结论。

　　2.层次

　　商务策划文案的写作需要一定的层次，这个层次是逻辑的体现，也是思考过程的体现。为了便于阅读者理解，可以在层次安排上各有不同，可以由近及远、由里至外，也可以由远及近、从外到内;可以由宏观而至微观，也可以先从微观的问题和项目开始，再论及外部的宏观的环境;可以从表现开始，层层深入而至本质，透过现象，发现成因，也可以直指问题的关键和本质，在寻找各种表现，列举种种可能存在的问题。不论是怎样的层次关系，文案写作中都应当注意前后照应，统一安排，服从于沟通与交流的总目的，便于阅读者阅读和理解。

　　四.连贯与照应

　　商务策划文案的作用和功能既然是为了方便阅读者对商务策划解决问题思路的理解，作为内在逻辑的连贯与照应就必不可少。连贯与照应，使通篇商务策划文案形成一个整体，给人完美的整体感，一气呵成，没有阻隔，没有断裂，这样，才能有利于阅读者进行完整的思考，对整个商务解决问题的过程和解决问题的方案有整体的理解。

　　1.连贯

　　具体来讲，连贯应当体现在句子、段落、部分和整体之间。在商务策划文案写作中，对句子、段落、各个部分以及商务策划文案整体的连贯要具体的要求。

　　句子——结构完整，语义连贯;

　　句子之间联系紧密，意义或相近，或相反;

　　段落——段落中心思想明确

　　各段落之间主题连贯，相邻段落之间前后承接;

　　各个部分——既相互独立，又有明确的关联;

　　文案整体——具有整体感，明确针对问题和问题的解决。

　　商务策划文案从解决问题的角度，是一个完整的解决问题过程。从明确问题，清楚地分析问题的成因，寻求解决问题的构想，到选择解决方案，最终制定和形成解决问题的行动方案，前后连贯，层层深入，有明确的针对性，这样的文案才是符合要求的文案。

　　其实，“连贯”在商务策划文案的写作过程中，还应该体现在商务策划文案作为沟通工具应当起的作用上。在恰当的进程里，商务策划文案表达以恰当的形式和恰当的内容，交给了委托方，就是连贯的，没有断裂的。

　　2.照应

　　照应主要是指商务策划文案的表现手段的使用要有前后联系的考虑，前有伏笔，后有呼应。在文字、图片、图表的使用中，要避免出现孤立的和突然的表述，让人摸不着头脑，在不应当停顿的地方思路停滞，影响到对整个策划方案的理解。

　　“明确-准确-精确”，“简洁与简练”，“逻辑与层次”和“连贯与照应”是商务策划文案写作的基本原则。前面两个，是关于表现形式和表现手段的，是表面的，后面的两个原则，是关于商务策划文案的逻辑线索的，是内在的。在商务策划文案写作过程中，前两个原则更直接，后两个原则更关键，是衡量商务策划专业水准的最重要的标准。前面的两个原则如果没有能够得到很好的遵循，即使不专业的人员也能够立即指出文案的不足，并对文案写作的态度和专业精神发生怀疑，而后面的两个原则如果没有能够遵循，则造成理解障碍，使商务策划方案不能充分得到理解和认可。

　　第二节鱼刺图写作原则

　　商务策划文案写作的四项基本原则，是商务策划文案能够实现写作目的基础。在商务策划文案写作过程中，还得遵循一个鱼刺图写作原则。

　　正如我们一再强调的那样，商务策划文案存在的意义是为了与委托方进行有效的沟通。让委托方注意、理解、认可商务策划方案，是商务策划文案写作的直接目的。这样的目的，决定了商务策划文案写作的要求。

　　一.鱼刺图写作原则

　　鱼刺图本是日本管理大师石川馨所发展出来的一种分析方法，所以，又名石川图。按照用途，可以分为三个类型，即，整理问题型鱼骨图(鱼头在左或在右)、原因型鱼骨图(鱼头在右)和对策型鱼骨图(鱼头在左)。作为一种有效的分析方法，鱼刺图在商务策划活动中有广泛的应用，也为从事策划咨询的人士广泛熟悉。鱼刺图写作原则也是在鱼刺图分析方法的基础上发展出来的。

　　所谓鱼刺骨的写作，是指在商务策划文案的写作中，从整体上有一条明确的主线贯穿其中，这是商务策划解决问题的基本逻辑，同时，沿着这个基本逻辑，进行分解和列举，可以得到不同层次的问题成因和解决问题思路，这些共同构成商务策划解决问题的“鱼刺骨”。

　　商务策划解决问题方式，不同于直线推导和论证的逻辑思维，也不同于单纯发散的创造性思维，是各种思维形式综合应用的高度灵活的策略思维。逻辑论证的方法、特性列举的方法、联想的方法、灵感冥想的方法、焦点思考的方法以及组合的方法，被毫无保留地使用。所以，鱼刺图的写作原则，也就自然成为是商务策划文案写作所特有的写作要求。

　　鱼刺图写作原则，在主题(中心思想)的传达、问题分析、解决问题方案的形成、方案选择、行动方案的制定以及策略实施与控制等各个方面的写作中都体现得十分清楚。鱼刺图式的写作原则，由以下几个方面组成，即，从后面开始原则、中心思想与主题传达原则、列举与组合运用原则，以及不重复不遗漏原则。

　　二.中心思想与主题

　　寻找中心思想和主题，依照中心思想和主题进行写作，是抓住关键，建立商务策划文案结构框架的协作。这样的写作，是商务策划文案写作的基础。

　　中心思想和主题，是商务策划文案的灵魂，是商务策划所有活动和商务策划文案写作的核心和统领。中心思想不突出和不明确的文案，是一篇废纸，没有阅读的价值，只会耽误读者的时间，遭致对自己专业能力的轻视。

　　在没有明确中心思想和策划主题之前，所有的材料，知识必要的，而不是重要的。只有在中心思想和策划主题统领下，相关的材料才能区别重要性，才能根据需要，进行有序的组织。

　　中心思想和主题是鱼刺图写作中的主干。正如鱼刺图所示，作为鱼刺的主干贯通始终的，是商务策划文案的逻辑线索，这个主体逻辑线索，又由各个部分支撑。在各个支脉上，又分为若干个主干，依次发展，构成了商务策划文案的整体骨架。中心思想和主题的作用，是将所有的思考线索串联起来，构成商务策划的全部思考过程。

　　在商务策划文案写作时，最重要的工作，就是建立中心思想和主题构成的商务策划逻辑框架。由一条主要线索构成主干，主干由若干个支脉构成，依次类推，形成一幅完整的商务策划鱼刺图。因为商务策划文案通常是在商务策划活动解决问题方案形成之后才动笔写作的，所以，不同于商务策划的思考过程，用鱼刺图将所有现成的材料组织起来，既是可能的，也是便捷的。

　　在商务策划过程中，作为一种重要的思考方法——卡片法，就是典型的以中心思想和主题为统领进行。在商务策划文案写作过程中，也一样可以按照卡片法的程序，用鱼刺图的形式，将所有的材料浓缩做成卡片，放在一张大纸上，用线条将它们串起来。如果发现某个材料不能进行归类，就另外设一个类别，用连线串接起来。这样的办法，虽然显得比较笨，但却是非常有效的。按照这样的方式进行写作，可以十分清楚明了，也保证了写作中不至于遗漏了重要内容。

　　三.从后面开始

　　在实际商务环境下，不论是委托方还是被委托方，无论是企业组织的决策者，还是非赢利组织和政府机构的领导人，时间是最可宝贵的。商务策划所面临的问题以及如何解决这些问题，是商务策划文案阅读者最关心的。如果一篇文字，按照常规的方式，层层推进，最终才能达到高潮，说明结论和行动，那很可能在一开始就被他们认为是浪费时间，产生了强烈的抵触，而被扔进了垃圾箱。

　　为此，商务策划文案要求具有高度的沟通能力，能够在最快的时间里，让阅读者注意、理解并认可商务策划解决问题的过程和解决问题的方式。从后面开始，才能够以最直接的方式，引起阅读者注意，吸引阅读者阅读，推动阅读者思考，获得阅读者认同。

　　从后面开始，意味着要把商务策划解决问题的重要的部分依次前置，避免平铺直叙，让阅读者能够直接获得关于商务策划的核心内容，并在时间和兴趣足够的情况下，对商务策划方案进行整体的和细致的了解。

　　在商务策划文案中，一般意义上，摘要和目录能够让阅读者直接了解到商务策划的全貌，引导阅读者进行有重点的阅读。但是，这还远为不够。

　　在商务策划文案写作中，应当——

　　1.动笔写作之前，从后面开始，从结论和行动开始，倒过来思考，理清策划的基本逻辑，找到策划解决问题的主要线索。这条主要线索，就是策划的主题!把握清楚了主题，才能依照这个主题，进行材料的选择和组织。

　　2.在写作过程中，按照重要程度，分出各个部分，将重要的内容放在前面。商务策划文案的写作，有些类似于新闻写作，有一个倒金字塔的结构，即将重要的内容按照时间、地点、人物、事件，浓缩写在前面，让阅读者一目了然。在商务策划文案中，依照重要程度，主要的解决问题策略(行动方案)-问题的界定和分析-方案的形成-方案的组织和保障-行动方案的执行和实施-相应的补充证明材料，重要性逐渐降低，受阅读者的关注度也相应降低，为了能够顺利地实现沟通，可以按照这样的顺序来组织写作。

　　3.在商务策划文案各个部分的写作中，也应当先提出结论(以标题的形式)，再进行说明，这样有利于阅读，使阅读者能够提纲携领，抓住商务策划各个部分的思考逻辑。

　　从后面开始，先提出观点和结论，再进行相关的说明和论证，不单是可以更直接更有效地传达写作意图，而且，还有一个特殊的好处，那就是，可以帮助商务策划文案的写作者将文案写得更简洁，减少了不必要的叙述和繁复的论证。

　　四.列举与组合

　　列举法与组合法，是创造性思考的最重要的两类技法。在商务策划解决问题的过程中，了解清楚了问题的内涵和结构，明确了问题的背景和解决问题的目标后，进行寻找解答的工作，这时需要的不但是逻辑论证的思考，还需要发散的创造性的思考。列举和组合，思考方向不再是纵向的延伸，而是水平扩展和发散辐射的，甚至是跳跃凌乱的。这样的思考方法，非常实际，也非常有效，在策划解决问题时时常用到。但是，简单采用文字叙述的线性论证的写作是无法表达清楚的。于是，使用列举和组合的方法进行写作，就既显得必要，也十分重要。

　　商务策划文案中，要想将复杂的思考过程表达清楚，如果单纯依靠文字叙述，完成的策划文案就不但含混纠缠，而且，可读性差，无法顺利地实现沟通。用列举和组合的方法，将复杂的内容，用图形、图表和图片来传达，就显得干净凝练。这样的方式，就是鱼刺图所教给我们的。

　　列举和组合的写作，不但是在表达创意构思和阐述行动方案的时候有用，甚至对于纵向论证的分析过程，也是有用的。比如，要论证当前宏观环境对于旅游地产的影响，涉及到国家和地区政策法律的变化，区域经济环境的变化和发展，旅游市场的发展趋势，土地供应，旅游消费方式的变化等等众多复杂的因素，要想将这么多内容阐述清楚，用列举和组合的方法，就显得轻松，文字叙述也十分方便。

　　还要说明的是，我们已经进入了“浅阅读”时代，或者叫“读图”时代，晦涩的文字、深奥的理论、复杂的论证，对于阅读者，通常构成了阅读理解的障碍，如果不是专业水平达不到，无法用浅显的方式传达自己的意图，就是故意炫耀自己，对阅读者不尊重。商务策划文案的写作，不可以不明白这一点。

　　五.不重复、不遗漏

　　鱼刺图的写作，简洁而明确，表达充分。严格按照鱼刺图的原则写作，就能够避免重复和遗漏。

　　鱼刺图写作原则要求，在相同的、相近的和有交叉的论点之间，具有排他性和独立性。而所有的论点要无保留地穷尽所有可能性。这样的列举和论证，才是理由充分证据确凿，相互支持，逻辑明确，也才能让人对自己的专业能力产生信服。

　　比如，就某公司现有25,000平方米的商业地产的处置，在商务策划文案中需要进行说明。经过调查研究，策划方案明确的策略是“先租后售”，即先进行整体的招商，引进有实力的商业零售企业入场，在项目范围内人气旺盛，周边商业平均利润率有所上升，租金上调，然后出售套现。为此，就必须将这个商业项目的所有可能的处理办法一一列举。在列举的时候，每一个策略(办法)都应当是明确的、独立的、不交叉的，同时，要穷尽所有的可能性。这样，整理之后，列举如下：

　　A.空置——等待地块市政配套成熟;

　　B.抵押给银行和相关金融机构——套现;

　　C.转让——寻找有意向的其他开发企业;

　　D.自主经营——转行进入商业流通领域;

　　E.分割出售——向中小投资者进行销售;

　　F.先售后租——先向中小投资者进行销售，整体返租，转嫁风险给中小投资者;

　　G.先租后售——先引进商业企业入场经营，条件成熟，利润较高时转手;

　　这里，在每一个列举项下面可能还有几种可能性，再分细目列举。列举之后，就每一个可能性的策略进行分析，指出其优点，缺点，风险和可行性。最后，还要用组合的方法，将所有的这些列举项进行分类，统一进行评估。

　　正如我们在前面说明的那样，在建立中心思想和主题的整体骨架的时候，如果发现其中两个论点内容相同或相近，就应当把他们归为一类，如果不能归类，就应该另外建立一个类别，用连线串接起来。这样的做法，可能使我们在写作时，不至于重复累赘，或者逻辑不清楚。同时，在建立中心思想和主题骨架的时候，一个主题下面，应当尽可能地包含了所有的可能性，没有留下让人疑惑或者产生异议的其他可能。

　　商务策划文案在提案中最有可能发生的情况，就是委托方对策划的思考提出异议，这些异议要么是对问题的界定有不同看法，要么是对问题的结构有不同理解，或者对解决问题的方式和途径有新的想法。商务策划文案所要做的，就是尽可能地使策划方案至少从表面看起来是坚实有力不容辩驳的。

　　小结

　　商务策划文案的性质，决定了商务策划文案的写作以实现沟通为最终目标。如何保证沟通的效率和沟通的有效性，在商务策划文案写作中，就必须遵循一定的写作原则。这些原则，也都是从实际应用的角度，根据文案写作的特定发展出来的。

　　商务策划文案写作须遵守四项基本的原则，即，明确-准确-精确原则、简洁与简练原则、逻辑与层次原则，和连贯与照应原则。商务策划文案必须表达明确，语言恰当，避免歧义和含混;在语言文字的使用上，力求简洁与简练，干净利落，要言不繁;同时，商务策划文案要有明确的严密的逻辑和层次，要综观全局，照应前后，连接贯通，让阅读者可以没有阻滞地阅读和思考。

　　商务策划文案的这四项基本原则中，前两者是对于文字和表现形式的，后两者则是更深层面的。它们是商务策划解决问题的专业水平的体现。

　　商务策划文案写作，还由于自身的特点，要求遵循鱼刺图写作原则。鱼刺图写作原则要求，首先明确商务策划方案的基本逻辑，寻找逻辑线索，将所有的材料串联起来，把握整体的骨骼和框架，然后，在写作中，从后面开始，先提出结论和观点，再进行相关的论证和表述，以便阅读者能够一目了然地阅读和理解商务策划解决问题的基本思路和相应的论证，同时，还要求用列举和组合的方法，尽量减少文字叙述的繁复和可能的理解障碍，使阅读者感觉轻松。最后，在商务策划文案写作时，要注意相同的论点不重复，相应的其他可能性不遗漏，是解决问题的思考显得系统完整，思考周密，严谨而科学。

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